Cái neo để khách hàng tham gia vào thương hiệu khách sạn

Theo ông Bram Hechtkopf, Phó chủ tịch Công ty Kobie Marketing, chuyên tư vấn chiến lược cho ngành công nghiệp khách sạn, các khách sạn nên xây dựng chương trình tạo dựng lòng trung thành của khách theo thứ bậc để sử dụng tốt dữ liệu về khách với mục tiêu xa hơn trong việc xây dựng cam kết phục vụ khách hàng lâu dài.

"Các nghiên cứu gần đầy cho thấy, khách hàng không trung thành với một thương hiệu khách sạn cụ thể nào so với trước đây. Tuy nhiên, khách hàng vẫn theo dõi các chương trình xây dựng lòng trung thành của khách sạn, đặc biệt, tỏ ra quan tâm tới những khách sạn có tỉ lệ khách hàng trung thành cao. Khách theo dõi chương trình về lòng trung thành của khách nhằm tích lũy các điểm thưởng mà từ đây sẽ được khách sạn cung cấp những sản phẩm, dịch vụ mang tính cá nhân hóa và đem lại những trải nghiệm sâu sắc hơn. Và từ đó tạo ra một kết nối đầy với thương hiệu khách sạn", ông Hechtkopf nói.

Chương trình lòng trung thành xây dựng theo thứ bậc cũng tương tự chia theo các phân khúc dựa trên thời gian gia nhập thương hiệu, hành vi chi tiêu và mức độ tiêu xài của khách. Việc hệ thống từng mức độ lòng trung thành của khách sẽ giúp khách sạn hình dung được khách hàng đang ở vị trí nào thông qua mua sắm dịch vụ, sản phẩm của khách sạn.

Trong việc xây dựng chương trình lòng trung thành theo thứ bậc, mặc dù những khách hàng có mức độ chi tiêu lớn luôn được chú trọng, nhưng khách sạn không nên lơ là khách hàng có mức chi tiêu vừa phải. Bởi vì, mỗi nhóm khách hàng có hành vi mua sắm và thói quen tiêu dùng khác nhau. Do đó, rất quan trọng, cần có sự sáng tạo trong chương trình xây dựng lòng trung thành của khách, để có thể hiểu rõ hơn về từng nhóm khách. Khách hàng ở mọi cấp độ đều có giá trị tốt cho thương hiệu khách sạn, do đó, việc phân loại nhóm còn mang sự hữu hiệu trong việc đo lường giá trị lợi nhuận, cải thiện lợi tức đầu tư của thương hiệu, và điều chỉnh đúng mức trải nghiệm cho từng khách.

Chương trình xây dựng lòng trung thành của khách theo thứ bậc đã được triển khai nhiều trên thực tế. Chẳng hạn, Khách sạn MGM Resorts’ M (Mỹ) đã thực thi chiến lược này một cách khá thành công. Khách hàng được chia theo ba cấp độ gồm vàng, bạch kim và ngọc trai, và với mỗi mức độ họ được hưởng các quyền lợi khác nhau. Dĩ nhiên, thứ bậc được đóng góp theo tổng chi tiêu, số lần ở khách sạn trong năm…, nhưng lại kích thích sự ganh đua của các nhóm dưới để vươn lên thứ bậc cao hơn nhằm đạt được lợi ích tốt hơn. 

Nếu khách sạn thiết lập chương trình lòng trung thành theo thứ bậc, không chỉ đơn thuần là chiết khấu giá phòng, mà còn mở rộng các tiện ích khác cho khách, như amenities, liên kết giảm giá dịch vụ khác ngoài khách sạn... Điều này không tốn thêm chi phí mà chỉ đem lại lợi thế lớn hơn cho khách sạn. Những phần thưởng mở rộng cho từng nhóm khách cần được nghiên cứu cẩn thận, sao cho có một giá trị nhất định nào đó, chứ không nên cào bằng. Sự cào bằng là một chỉ dấu cho khách thấy họ đang bị “lừa”, và có khả năng tẩy chay chương trình này. Khách sạn nên huấn luyên nhân viên cách cư xử đúng mực với từng nhóm khách, hiểu biết sản phẩm để biết cách khuyến khích khách chi tiêu thêm nhằm nâng mức thứ bậc để hưởng thêm quyền lợi. 

Các khách sạn nên liên kết chương trình xây dựng lòng trung thành nơi khách hàng với các thương thiệu khác để cung cấp những dịch vụ tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Khi thành viên trung thành của khách sạn được xác nhận một thứ bậc nào đó trong bảng xếp hạng lòng trung thành thì sẽ được hưởng các đặc quyền tương đương ở những thương hiệu khác.

Hành vi mua sắm của khách luôn tiến triển theo thời gian. Chương trình lòng trung thành theo thứ bậc là cái neo để duy trì mức độ tham gia vào thương hiệu của khách. Tuy nhiên, nó không phải là thần dược để duy trì mãi lòng trung thành, do đó, khách sạn phải luôn sáng tạo làm sao cho chương trình  ngày càng hấp dẫn hơn, với nhiều đặc quyền hơn cho khách hàng.

Hoài Thảo - International Recreation & Resort Management Group (IRR Group)