Khao Lao thu hẹp hoạt động tại Việt Nam: Vì sao món Lào vẫn loay hoay ở thị trường ngách?

Khao Lao - Thương hiệu hiếm hoi thành công phát triển thành hệ thống chuỗi, từng có thời điểm phát triển lên 18 cơ sở tại Việt Nam, nhưng hiện chỉ còn 7. Câu chuyện này không chỉ phản ánh bài toán của một thương hiệu, mà còn cho thấy những giới hạn của ẩm thực Lào khi bước vào thị trường F&B Việt Nam.

Theo dữ liệu của SmartScrapers tính đến tháng 4/2026, Việt Nam có 277 nhà hàng Thái, tập trung chủ yếu tại TP.HCM, Hà Nội và Đà Nẵng. Trong khi đó, số nhà hàng Lào trên thị trường thấp hơn đáng kể, chỉ vài cái tên nổi bật như Khao Lao, Nhà Hàng Lào, Sabaidee Lao-Thai Cuisine, Quán ăn Lào, Quán Gia Đình Lào và Mạnh Gà 34 - BeerLaos. Phần lớn các thương hiệu này hoạt động ở quy mô đơn lẻ.

Những con số trên cho thấy sự khác biệt khá rõ giữa hai thị trường ẩm thực có nhiều nét tương đồng về khẩu vị và văn hóa. Vấn đề vì thế không đơn thuần nằm ở năng lực của từng thương hiệu, mà đặt ra câu hỏi lớn hơn: Vì sao món Thái có thể tạo được nhu cầu đủ lớn để trở thành một nhóm ẩm thực phổ biến, trong khi món Lào vẫn chỉ dừng ở quy mô ngách?

Trong khi Khao Lao thu hẹp hệ thống, ẩm thực Thái lại có độ phủ rộng hơn rất nhiều. Việt Nam hiện có hàng trăm nhà hàng Thái, trong khi số thương hiệu chuyên về món Lào vẫn khá khiêm tốn. Điều gì tạo nên khoảng cách này?

Ẩm thực lào có nhiều điểm gần với khẩu vị người Việt
Ẩm thực Lào có nhiều yếu tố khá thuận lợi để tiếp cận thực khách Việt: vị chua, cay, nhiều rau thơm, các món nướng, gỏi và xôi. Nhưng “dễ ăn” chưa đồng nghĩa với “có nhu cầu lớn”. Đây chính là điểm khác biệt quan trọng.

Món Thái đã trở thành một lựa chọn quen thuộc. Khi muốn ăn đồ chua cay, nhiều người Việt nghĩ ngay đến món Thái. Trong khi đó, “hôm nay ăn món Lào” vẫn chưa phải một nhu cầu phổ biến.

Bài toán không chỉ nằm ở sản phẩm
Nhìn từ góc độ nhu cầu ngành hàng và hành vi người tiêu dùng, chuyên gia F&B Hoàng Tùng - CEO Pizza Home, cho rằng một nhóm ẩm thực nhỏ khi đứng cạnh một nhóm ẩm thực rất mạnh sẽ dễ bị thay thế.

Chuyên gia F&B Hoàng Tùng

Vị chuyên gia cho rằng, một thương hiệu tiên phong trong một ngành hàng nhỏ thường phải làm hai việc cùng lúc: trước hết thuyết phục khách hàng thử loại hình ẩm thực đó, sau đó mới thuyết phục họ lựa chọn thương hiệu của mình. Một nhà hàng có món ngon vẫn có thể gặp khó nếu phải liên tục giải thích cho khách hàng: Món này là gì? Có gì khác? Tại sao tôi nên thử?
Đó chính là chi phí của việc giáo dục thị trường. Vì vậy, chi phí marketing có thể lớn hơn nhiều lần nhưng chưa chắc mang lại hiệu quả tương xứng. Khao Lao không chỉ phải cạnh tranh để khách chọn thương hiệu của mình. Thương hiệu còn phải thuyết phục khách hàng lựa chọn cả một ngành hàng mà họ chưa có thói quen tiêu dùng. Đây là một bài toán khó hơn rất nhiều.

Đối thủ của món Lào không chỉ là nhà hàng Lào
Nếu khách hàng muốn ăn món Lào, các nhà hàng Lào sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau. Nhưng nếu nhu cầu của khách chỉ đơn giản là “Tôi muốn một bữa ăn chua cay, nhiều gia vị và có trải nghiệm mới”, thì đối thủ lập tức rộng hơn.

Đó có thể là nhà hàng Thái, nhà hàng Đông Nam Á, quán nướng hoặc thậm chí một thương hiệu fusion. Khách hàng không nhất thiết mua “ẩm thực Lào”. Họ mua trải nghiệm mà họ đang tìm kiếm. Đây là điểm mà các founder F&B cần nhìn ra khi xác định đối thủ thực sự của mình.

Ít đối thủ không đồng nghĩa với “đại dương xanh”
Một thị trường ít người chơi có thể là cơ hội. Nhưng cũng có thể là dấu hiệu cho thấy sức cầu chưa đủ lớn. Nếu khách hàng ít tìm kiếm sản phẩm, tần suất quay lại thấp và thị trường khó mở rộng, việc không có nhiều đối thủ chưa chắc là lợi thế.

Với F&B, một thị trường hấp dẫn cần có khả năng tạo ra: Nhu cầu → trải nghiệm đầu tiên → khách quay lại → tần suất tiêu dùng → tăng trưởng.

Nếu chỉ có sự tò mò nhưng không hình thành thói quen, rất khó xây chuỗi lớn.

Vấn đề của F&B không phải chỉ là “món có ngon không?”
Founder thường bắt đầu bằng câu hỏi: “Khách hàng có thích sản phẩm của tôi không?”. Nhưng trước khi mở cửa hàng thứ 10, nên hỏi thêm: “Có đủ khách hàng để nuôi cửa hàng thứ 10 không?”
Đây là sự khác biệt giữa Product-Market Fit và khả năng Scale: một cửa hàng tốt có thể chứng minh sản phẩm có khách, nhưng chưa thể chứng minh thị trường đủ lớn để xây một chuỗi.

Founder F&B nên kiểm tra gì trước khi đầu tư mở chuỗi?
Trước khi xuống tiền mở rộng, hãy trả lời 7 câu hỏi:
1. Category Demand: Khách hàng có thực sự chủ động tìm kiếm ngành hàng này?
2. Frequency: Khách có lý do để quay lại thường xuyên?
3. Repeat Rate: Bao nhiêu khách thử lần đầu và trở thành khách hàng lặp lại?
4. Market Size: Thị trường thực sự có thể hỗ trợ bao nhiêu điểm bán?
5. Competition: Khách hàng sẽ lựa chọn ai nếu không mua sản phẩm của mình?
6. Differentiation: Khác biệt mà founder nhìn thấy có thực sự được khách hàng nhận ra?
7. Replication: Mô hình có thể nhân rộng mà vẫn giữ được chất lượng, trải nghiệm và lợi nhuận?

Vì thế, trước khi nghĩ đến việc mở thêm 10 cửa hàng, hãy chắc chắn rằng thị trường đủ lớn để nuôi sống cả 10 cửa hàng đó. Với F&B, mở được một cửa hàng là năng lực vận hành. Mở được 50 cửa hàng có lợi nhuận mới là năng lực xây dựng doanh nghiệp.

Phân tích và tổng hợp nguồn từ An ninh tiền tệ