Thái Lan loay hoay giữ chân du khách quốc tế: Bài học cho Việt Nam

Khách quốc tế đến Thái Lan giảm 3,8% sau 9 tháng 2026, mức giảm sâu dần qua từng quý. Thắt chặt thị thực, chiến lược "giá trị hơn số lượng" và 5 bài học cho du lịch Việt Nam.

Sau nhiều năm là "thủ phủ du lịch" Đông Nam Á, Thái Lan đang đối mặt với một năm khó khăn: lượng khách quốc tế giảm liên tục qua từng quý, trong khi Việt Nam, Nhật Bản và Trung Quốc thu hút mạnh hơn. Cách xứ chùa Vàng phản ứng, từ thắt chặt thị thực đến chiến lược "giá trị hơn số lượng", là bài học đáng quan sát với ngành du lịch Việt Nam.

Lượng khách giảm qua từng quý

Phố đêm Bangkok

Bangkok về đêm · Ảnh: Mario Scheibl / Unsplash

Theo The Nation (3/11/2026), 9 tháng đầu năm 2026 Thái Lan đón 23,2 triệu lượt khách quốc tế, giảm 3,8% so với cùng kỳ. Mức giảm tăng dần: quý 1 giảm 2,4%, quý 2 giảm 4,4%, quý 3 giảm 5%, riêng tháng 9 giảm 10,5%. Trường Đại học Phòng Thương mại Thái Lan (UTCC) dự báo cả năm 2026 đạt khoảng 31,5 triệu lượt, giảm 4,5% so với gần 33 triệu năm 2025.

Bức tranh không đồng đều giữa các thị trường. Theo IntelliNews (9/2026), 8 tháng đầu năm khách Trung Quốc tăng hơn 16% lên khoảng 3,54 triệu lượt, nhưng khách Malaysia giảm gần 12% và Hàn Quốc giảm gần 25%. Năm 2025, doanh thu từ khách quốc tế của Thái Lan đạt khoảng 1,53 nghìn tỷ baht.

Vì sao khách giảm?

Khảo sát 368 doanh nghiệp du lịch do The Nation dẫn lại cho thấy 48,1% cho rằng nguyên nhân chính đến từ bên ngoài, 25,3% do vấn đề trong nước (ít chuyến bay, chính sách thị thực thiếu ổn định, cửa khẩu, an ninh), và 21,7% do cạnh tranh từ các điểm đến khác. Việt Nam được nhắc đến với lợi thế "đáng đồng tiền, nhiều điểm đến mới".

Thị thực: từ nới lỏng sang thắt chặt

Thuyền đuôi dài ở vịnh Pileh

Biển đảo vẫn là sản phẩm chủ lực của du lịch Thái Lan · Ảnh: Yannick Apollon / Unsplash

Theo Al Jazeera (19/5/2026), Nội các Thái Lan quyết định cắt giảm chính sách miễn thị thực 60 ngày (áp dụng từ tháng 7/2024) cho hơn 90 quốc gia xuống còn 30 ngày, một số nước chỉ 15 ngày; nhập cảnh đường bộ miễn thị thực tối đa 2 lần mỗi năm. Lý do được đưa ra là ngăn chặn lợi dụng để lao động bất hợp pháp, lừa đảo và kinh doanh không phép. Kế hoạch thu phí nhập cảnh du lịch 300 baht cũng từng bị hoãn vì lo ngại đẩy khách bình dân sang Việt Nam hay Malaysia (Thaiger, 7/2025).

"Giá trị hơn số lượng"

Thay vì chạy theo số lượt khách, Thái Lan chuyển hướng sang chất lượng. Chiến lược Tourism Next 2026 (TTG Asia, 1/2026) đặt mục tiêu doanh thu đến 3 nghìn tỷ baht, với chiến dịch "Healing is the New Luxury" và trọng tâm khách đường dài: năm 2025, Thái Lan đón kỷ lục 10,8 triệu lượt khách đường dài, khách Anh và Mỹ lần đầu cùng vượt 1 triệu lượt. Kế hoạch năm 2027 (The Star, 7/2026) đặt mục tiêu hơn 33 triệu lượt và tăng tỷ trọng khách chi tiêu cao ít nhất 10% mỗi năm, nhóm khách hiện chi khoảng 52.000 baht mỗi chuyến, đồng thời mở rộng sang Đông Âu, châu Phi, Nam Mỹ. Thái Lan cũng tận dụng Michelin Guide như một công cụ thu hút khách cao cấp.

Bài học cho Việt Nam

Ổn định chính sách thị thực quan trọng không kém việc nới lỏng: khách và hãng lữ hành cần sự chắc chắn để lên kế hoạch.
Đa dạng thị trường nguồn: phụ thuộc vào vài thị trường lớn khiến điểm đến dễ tổn thương khi một thị trường suy giảm.
Kết nối hàng không là điều kiện tiên quyết: thiếu chuyến bay đồng nghĩa mất khách.
Đầu tư vào khách chi tiêu cao, ở dài ngày thay vì chỉ đếm số lượt.
Giữ hình ảnh an toàn và "đáng đồng tiền", lợi thế mà Việt Nam đang được ghi nhận.

Kết luận

Khó khăn của Thái Lan cho thấy sức hút điểm đến không phải là mãi mãi. Việt Nam đang có lợi thế, nhưng để giữ khách quốc tế lâu dài cần chính sách ổn định, sản phẩm khác biệt và chất lượng dịch vụ đồng đều, từ sân bay đến từng khách sạn, nhà hàng.

Đọc thêm: Michelin Guide tác động thế nào đến nhà hàng, khách sạn châu Á? · Vì sao khách ở lâu hơn?

Bài viết tham khảo từ: