McDonald không thể không thay đổi

Thay đổi giám đốc điều hành, McDonald đang kỳ vọng xoay chuyển tình thế kinh doanh theo hướng tích cực hơn.

McDonald vừa đặt mục tiêu mới cho ông Steve Easterbrook, giám đốc điều hành thay cho ông Don Thompson đã giữ vị trí này trong vòng hai năm rưỡi, rằng, cần đưa nhà hàng quay trở lại nền tảng căn bản với xu hướng nhanh hơn.

Nhiệm vụ nặng nề của ông Steve Easterbrook là tái tập trung cho bánh burger và xây dựng thương hiệu theo hướng tích cực nhằm đánh bật các lời đồn đại về những ảnh hưởng xấu đến chất lượng thực phẩm của McDonald.

Những người nhận nhượng quyền của đang kỳ vọng rất nhiều vào Steve Easterbrook bởi vì kinh nghiệm lãnh đạo khá nhiều chuỗi nhà hàng trước khi về đầu quân cho McDonald.

"Chúng tôi đang chờ đón nhà lãnh đạo mới sẽ có những ý tưởng mới để đưa McDonald sang một trang sử mới", bà Kathryn Slater-Carter, một trong những nhà điều hành các nhà hàng McDonald tại thành phố Daly, bang California, Mỹ, nói.

Sự kỳ vọng của mọi người là có lý do khi chuỗi nhà hàng lớn nhất thế giới với hơn 46.000 nhà hàng trên toàn cầu nhưng doanh thu đang ngày một đi xuống, chưa kể phải chật vật cạnh tranh với các nhà hàng thức ăn nhanh khác để thu hút giới trẻ, những khách hàng trung lưu có nhu cầu về khẩu vị tươi mới và đòi hỏi nguyên liệu đảm bảo sức khỏe.

Trong nhiều năm qua, McDonald đã mở rộng thực đơn nhằm hấp dẫn người tiêu dùng, như bổ sung vào thực đơn từ các món cuốn McWraps cho đến cả cà phê. Thực đơn tại Mỹ của Hãng hiện có hơn 200 món, khiến các nhà nhận nhượng quyền cho rằng khách hàng bị lúng túng khi chọn món, chưa kể làm cho việc phục vụ của nhân viên trở nên chậm hơn.

Đó là lý do tại sao người ta tâp trung chú ý về vị CEO mới với nhiệm vụ làm sao đưa McDonald quay lại nền tảng cũ, cung cấp những thực đơn căn bản và phục vụ nhanh hơn.

Từ năm 2016-2018, ông Steve Easterbrook đã điều hành PizzaExpress, chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh tại Anh, phục vụ chủ yếu các món ăn chất lượng cao với nguyên liệu tươi, có lợi cho sức khỏe. Sau đó ông chuyển sang làm giám đốc điều hành cho chuỗi nhà hàng Wagamama, chuyên về các món mỳ Nhật Bản trước khi chuyển sang McDonald ở vai trò giám sát tiếp thị, thực đơn và công nghệ.

Easterbrook hiểu rằng nhiệm vụ của ông lúc này là có những quyết định mang tính chiến lược làm thay đổi sâu sắc việc kinh doanh của McDonald trên toàn cầu. Trước hết là khôi phục lại danh tiếng của Hãng sau khi dính vào vụ bê bối thực phẩm bẩn tại Trung Quốc khiến doanh số bị bào mòn tại châu Á. Trong khi đó tại châu Âu, kinh doanh của McDonald chịu ảnh hưởng của nền kinh tế không mấy sáng sủa tại đây. Tại thị trường Mỹ - thánh địa của McDonald - thì lại chịu sức ép cạnh tranh gay gắt của các hãng thức ăn nhanh khác, như Wendy's Co, Burger King, Chipotle Mexican Grill, Chic-fil-A và Five Guys Burgers and Fries, tuy không lớn bằng nhưng luôn linh hoạt trong chiến lược kinh doanh và không ngừng “tước đoạt” khách của McDonald.

Một vấn đề đáng lo ngại khác là sự cạnh tranh đã vắt cạn lợi nhuận của McDonald, và qua đó, chất gánh nặng lên các nhà hàng nhượng quyền vì thua lỗ.

Nhiều chuyên gia ẩm thực cho rằng, cách kinh doanh thiếu bài bản mấy năm gần đây của McDonald khiến các nhà mua nhượng quyền ngày càng lo lắng do tình trạng thua lỗ ngày càng cao. Chẳng hạn, khi McDonald đưa ra chương trình tùy biến bánh burger theo khẩu vị khách hàng thì đồng thời các nhà nhượng quyền phải tiêu tốn thêm 75.000USD để đầu tư, trong khi không đem lại hiệu quả như mong muốn, tốc độ phục vụ chậm đi và doanh số bán không khả quan.

Các nhà nhận nhượng quyền cũng đã phản ứng mạnh mẽ với McDonald khi chiến lược kinh doanh theo đuôi của Chipotle hay Subway, như cho khách hàng tự lựa chọn nhân bánh sandwich, vì như vậy là làm mất bản sắc của McDonad vốn cung cấp một thực đơn ít với những món ăn rẻ, phục vụ thân thiện và nhanh chóng.

Và họ cũng công khai bày tỏ nên bỏ các thức uống, nhất là cà phê với tên gọi là McCafe espresso vì doanh số bán không đủ trả tiền điện cho các máy pha cà phê hay làm giảm sự tùy chọn của Happy Meal hoặc loại bỏ hoàn toàn McWrap và cũng nên chấm dứt các món ăn thừa mứa chất béo.

Rõ ràng, ông Steve Easterbrook có rất nhiều điều phải làm trên cương vị thuyền trưởng của McDonald.

Trần Hà - International Recreation & Resort Management Group (IRR Group)